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来自蓝狮的品牌记忆系统
时间: 2010年11月20日 来源:本站原创 作者: 佚名 浏览次数:

来自蓝狮的品牌记忆系统

Memory BI品牌记忆系统是诞生于蓝狮智邦的一套工作指导全过程方案,是蓝狮多年实战经验的总结。对蓝狮而言,它是一套指挥系统,用以增强方案的方向性和可控性,使方案实施的每一个步骤都能具体化,在遵循蓝狮工作方法的基础上得到客户的认同,提高提案的通过率。对客户而言,它是一套完整的品牌规划系统,使客户对蓝狮的操作过程更加明确,对最终形成的方案有一个清晰的认识。

Memory BI的应用可以用来确保品牌从创建之日起就成为这个系统的一部分,并且自始至终贯彻系统的关键——记忆,使产品激烈的市场竞争中脱颖而出在顾客心里留下深刻的第一印象,并不断积累忠诚度。

我们已经知道,建设品牌形象的一个常用方法就是“强化”,先以一个确切的、可辨识的“标志”做为核心,并不断重复之,最终使其成为品牌以及产品的象征!其借用的是动物式的“条件反射”原理。事实证明,这样做事可行的,一直到今天,企业和大部分品牌设计师们仍在努力玩着这个低级而无趣的游戏:设计一个“标准”符号,让其不断在我们的记忆表层重复、重复、再重复……,其结果是成就了一个品牌,同时也成就了各大媒体公司。回忆一下我们不难想起,电视上反复出现的“脑白金”,便是这一做法最典型的例子。作为一家有着十多年专业经验的公司,蓝狮并不否认这种做法的价值和意义,但是,在市场竞争日益激烈的今天,当“重复”在消费者脑中的“符号”越来越多时,我们必须做这样的思考:首先,我们必须在进入市场的第一时间做到独树一帜,在拥挤的货架上区隔开其他品牌,显示出我们的与众不同;其次,让顾客在看到产品时产生并参与思考,从而增强对产品的印象;最后,让消费者在生活中通过对不同事物的接触频繁唤醒头脑中的记忆碎片,从而加深顾客的忠诚度。

我们可以将Memory BI系统简单地分成两大部分:规划及执行。其中规划部分是针对品牌形象的分析、梳理工作,内容包含:产品属性界定、目标消费人群划分、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造和品牌文化建设;执行部分是Memory BI系统的具体表达,内容包括:包装系统、广告系统、终端系统、经销商系统、会展系统。

第一部分:规划

产品属性界定

产品属性是品牌最基本的要素,是和消费者建产关系的基础。建立品牌首先必须明确的界定产品属性。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”,就明确了它是治疗感冒及流感的药,是片剂不是胶囊,是片剂组合而不单独的一种药片。只有把产品属性定义明确才能赢利。又比如国美的产品(服务)属性就是一个管道,两头对接的是消费者和制造商,消费者要便宜,制造商要薄利,“要便宜”与“要薄利”在管道内对接,便造成了苏宁的赢利。

目标消费群划分

特定的消费群是品牌要建立关系的对象,我们不能指望把一个品牌卖给所有的消费者,因此必须划分出市场中我们的品牌能够覆盖的目标消费群,这样才能将品牌的资源有效地作用在目标市场。首先我们先要进行详细和严谨的市场细分,按照行为预测性和我们运用目标的不同,分析工作通常分为三种,分别是以地理位置及人口特征为基准,以需求为基准,以心理性向和生活方式为基准。然后我们再从细分出的市场中准确地找到我们产品能够到达的那部分市场。

我们以市场细分做得最为成熟的P&G为例,宝洁公司拥有八十多个品牌,并且还在继续开发更多的品牌,但宝洁从不担心每个品牌之间发生冲突,以至于打乱自己的市场。那是因为每个品牌都有自己特定的目标消费人群。如飘柔的目标消费者希望头发柔顺,海飞丝的消费人群希望没有头屑、沙宣的消费人群希望头发能拥有足够的营养。每一种品牌都为满足特定的目标消费人群而诞生,而所有品牌加在一起则覆盖了全部细分市场,因此,宝洁牢牢地占据着中国洗发水市场第一的位置。

值得一提的是,蓝狮很早便成立了农产品项目组,在项目的不断推进中积累了大量的经验以及来自市场最真实的一手调研资料,对于分析目标消费群的划分有自己独到的见解。

品牌核心价值提炼

我们销售任何产品,必须给到消费者一个明确的购买理由,这个理由就是品牌给消费者带来的利益,品牌的核心价值。品牌核心价值的提炼是品牌战略的关键,蓝狮认为,品牌核心价值的定位必须是该品牌完全拥有的,独一无二的,是区隔其他品牌的重要因素。

蓝狮团队曾受邀与海南省三亚市的官员讨论三亚的城市品牌定位问题。三亚提出的定位是“国际滨海旅游城市”。经过分析,蓝狮团队认为,三亚的核心价值在于她是中国唯一的一个热带城市,忽略这个卖点而与其他滨海城市站在一条起跑线,不能不算是一种浪费。同时,消费者到三亚的价值,在于享受热带风情的度假生活,而不是观山看海的旅游行动。因此,滨海旅游城市的定位不够准确。蓝狮建议改为“中国热带度假城市”,获得了三亚各官员的支持。

品牌个性塑造

品牌个性是品牌的人性化,一个成功塑造的品牌形象是区别其他品牌的重要手段。当消费者遇到一个他们心中所喜的个性的产品时,抵抗力通常是极弱的,如果这个品牌的性格能与这个消费者生活中某种经历相联系,消费者与品牌便很容易“一见钟情”,并且其忠诚度也能经得起时间的检验。

例如“KENT”牌香烟的个性定位是年轻、前卫,它的促销活动就是紧紧围绕这一个性定位展开的。在DISCO舞厅的门口(目标消费者常去的地方),购买两盒“KENT”牌香烟,即可获增一支水笔,用这支笔自己对镜在脸上画花脸,完成后销售商立即用相机拍摄下来。整个晚上,舞厅四壁挂满了所有人的“花脸照”,大家一边抽着“KENT”牌香烟,一边兴奋地欣赏、评论,到晚上12点,全场评出最前卫、最具创意的花脸获大奖。这样的活动,让品牌与消费者建立了更深厚的关系,共享品牌的乐趣。不同个性的其他同业产品,如以白领精英为定位的“555”牌香烟,就绝不会做这样的活动。

品牌文化建立

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,是品牌个性的发展。企业先要有鲜明的品牌定位,然后充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

曾经中国企业对品牌文化不是特别关注,蓝狮提醒正处于成长期的企业老总一定要重视这个部分。试想一下:海尔的品牌文化为海尔带来了多少无形价值,华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度?相信如果请人来做评估,一定会是一笔特别大的收益。另一方面文化的重要性还来自于企业兼并收购,不同企业并购的失败大多源于不同的文化,联想收购IBMPC事业部的关键问题便是文化的融合,又如惠普与康柏的合并不成功,TCL收购汤姆逊失败等等,也大多是这样的问题。

后期规划工作

对蓝狮而言,前期规划完毕,长达数月的复杂工作才刚刚开始,下面做一下简单叙述。首先要敲定品牌命名方案,在这场决定品牌终生“名字”的会议开始前,蓝狮大体上已经进行了五到十场讨论会,以确保从各个角度都能挖掘出最优的命名方案,最终结合品牌的核心价值确定名称的诞生。会议室里,小组成员争执得面红耳赤的情景屡见不鲜,而确定最终名称时又能令所有成员击掌庆贺,一次次激烈的争执反而不断强化团队的凝聚力,这是蓝狮一道独特的风景。

接下来是一系列概念的讨论工作:品牌形象设计表现方向、品牌标志形象、品牌核心符号开发。产品线的规划也会一同进行,这其中包括:主力子品牌资产规划、高中低端产品界定、明确相应目标消费人群、界定不同档次产品卖点、包装文案信息梳理等等。

接下来就要创意团队出马,开始展开一系列的创意工作:品牌核心形象设计、品牌形象应用标准色及辅助色规范,品牌形象与品牌名称组合应用规范,品牌形象标准落格规范等等。创意团队的“噩梦”也由此时开始,因为熬夜加班是经常的形式,比较不同的是,蓝狮团队成员的加班通常都是主动的,这也是蓝狮团队追求完美,追求卓越的一个体现。并且能够令客户企业放心的是,蓝狮对员工有很贴心的制度,以保证员工在工作期间时刻保持一个旺盛的斗志。创意工作结束后要进行一个内部的比稿,来确保设计的品质。所以,蓝狮在提供给客户的最终方案前总是经过无数次的修改,即使这样,大部分同样充满创意的作品只能选择被扔进“回收站”。

l  第二部分:执行

品牌包装系统

产品的包装是产品诞生后面临的第一个问题,也是能否成功创建品牌形象的关键。产品包装不但要承载品牌的标志,还要能够体现品牌的定位,品牌的核心价值以及品牌性格,其重要性不言而喻,此外,我们强调包装的“记忆性”。如何将规划部分的内容精确地在包装上表达出来也是蓝狮关注的重点。

以品牌的核心价值和战略为导向,以品牌核心形象和品牌标准色为基础,以四个重点为标准,蓝狮设计的包装是在第一时间赢得客户的好感,首次现场提案通过率超过90%。如果包装方案需要修改调整,蓝狮会在接下来的一个月里确保拿出客户想要的方案,并且确保修改后的包装依然饱含创意。当包装真正让客户满意时,双方才最后签字定稿。

品牌广告系统

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是个大的范畴,其成功与否决定着品牌的知名度能否迅速打开。通常在调研期间蓝狮就会准确把握客户在广告战略中的意向,并切合市场情况给予客户建议,最后根据企业的实际情况制定出适合企业的广告传播策略。

其中平面广告部分又包括:报纸广告、杂志广告、路牌广告、车体广告、站台广告等等。这又是一个旷日持久的战斗,为保证广告方案的创意、独特、故事性和突出产品卖点,蓝狮的项目小组又会进行无数次讨论以及不眠之夜。

除此之外,按照客户的需要,蓝狮还会为企业或者品牌建设专属的网站。网站建设对企业知名度的提高有很大贡献,是企业发展到一定阶段是必不可少的重要工具之一。

品牌终端系统

成功品牌通过千变万化的终端传播手段,使其外观形象无所不在,这些手段潜移默化地影响着人们的认知。利用终端宣传推广产品是营销理念相当重要的一部分,它的优势在于直接、形象、立体,终端是传递品牌理念、展示品牌产品全貌生动形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言,将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。

从核心价值出发,蓝狮打造全面的品牌终端系统,企业想到的和没想到的,蓝狮都会为客户准备完善。其中包括:指定经销点招牌、海报、吊旗、产品手册、企业画册、画册所需图片、手提袋和产品摆放执行标准等等。

品牌专卖店系统

专卖店面向终端消费者,是品牌价值、形象、文化的窗口,有利于品牌的进一步提升。蓝狮认为好的专卖店形象设计是结合了市场与品牌两方面的结果。常规意义上的专卖店系统包括:店面形象、店面招牌、侧翼灯箱、室内形象墙、接待及收银台、产品陈列架、店员胸牌、店内灯箱等等。

品牌会展系统

会展通常面向经销商与其他参会人员,是企业形象的集中展示。蓝狮为客户设计的会展系统包括:会展整体设计方案、展板、展览灯箱、展台、展架、会展背景板。

 

蓝狮山峰,www.lanshi99.com著名品牌实战专家和职业经理人,2008中国最佳杰出策划师,ITQC群晨互动联盟秘书长,对创建品牌及品牌传播有着独特的理解和认识,长期致力于品牌如何转换成销售力的研究及思考。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-85868411,电子邮件:lanshi9999@126.com

 

 

蓝狮团队是谁?www.lanshi99.com

是一家立足农产品领域,为客户提供最俱创见品牌整合传播方案为已任的品牌策划机构

蓝狮团队能干什么?www.lanshi99.com

十年的从业经验,秉持专业、务实、准确、责任、感恩之核心,专精于品牌深度创建及全程传播服务,通过大创意导向的品牌传播,实现客户品牌的市场扩张并持续增值。

蓝狮团队做了些什么?www.lanshi99.com

深刻洞析市场,独创Memory BI品牌记忆系统,以全新视角及营销手段专注大米品牌策划、品牌传播等系统创建工作。

蓝狮团队的核心优势www.lanshi99.com

整合力+执行力,创造市场的第一拉动力!

蓝狮团队(北京)共有专业人员18名,其核心人员来自广州、深圳、北京三地,其从业时间均超10年,下设客户部、策略部、创作部三大主力部门,与众多设计公司单兵作战有着本质上的区别。

低价不是蓝狮的优势www.lanshi99.com

如果您只想出很低的价格,来完成您指挥下的品牌方案或包装,请不要来找蓝狮团队,因为低价不是我们的优势,蓝狮最大的价值就是通过团队智慧的整合来帮助您及您的企业完成品牌建设及传播,并最终实现品牌化运作。

 

 

 

 

 

投稿/发稿/广告投放 E-MAIL:cehua2008@126.com 联系人:张老师 18617323151
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